Spirituosenmarkt

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Woher kam der Alkopops-Boom?

30.05.2005

Warum den Herstellern Alkopops so wichtig sind, erklärt ein Blick auf die langfristige Entwicklung des deutschen Spirituosenmarktes. Seit den 1970er Jahren wird laufend weniger abgesetzt.

Der Pro-Kopf-Verbrauch von Hochprozentigem ist von über sieben auf weniger als sechs Liter im Jahr 2003 gesunken. Von einzelnen Modeschnäpsen abgesehen sind "harte Sachen" kaum noch angesagt.

Alkopops als Jungbrunnen

Mit den bunten Flaschen wollen die Spirituosenhersteller ihre Umsätze wieder ankurbeln. Die langfristige Strategie: Das Markenbewusstsein junger Leute nutzen, um sie auch beim Alkohol auf bestimmte Produkte zu eichen. Wer in jungen Jahren Alkopops wie Bacardi RiGo trinkt, greift später auch zu anderen Bacardi- Produkten, so das Kalkül der Marketingstrategen. Weil gerade junge Menschen den strengen Geschmack von Alkohol nicht mögen, kommen die Hersteller auf folgenden Dreh: Rum, Whiskey oder Wodka wird als harmlose Limo verpackt. Extreme Süße und Aromen überdecken den bitteren Schnaps.

Gezielte werbliche Ansprache von Jugendlichen

Werbung im Stil von Musik-Videoclips, Event-Partys und Konzert- Sponsoring sorgen für ein junges Image der Getränke. Vor allem mit der Marketingmasche "Sex sells" machen die Hersteller auf ihre Produkte aufmerksam. Überwiegend drehen sich die Werbebotschaften für Alkopops um das für Heranwachsende besonders wichtige Thema "Erfolg beim anderen Geschlecht".

In der Phase der Markteinführung pumpen führende Markenhersteller wie Bacardi (RiGo, Breezer) und Diageo (Smirnoff Ice) dreistellige Millionenbeträge in die Vermarktung. Die international agierenden Hersteller lassen die Alkopops-Welle über den Globus rauschen: Nach den USA, Großbritannien, Frankreich und der Schweiz ist Deutschland an der Reihe. Zunächst geht das Kalkül auf: Die neuen Getränke sind "in". Doch nicht nur bei jungen Erwachsenen. Schon 13- bis 15-jährige greifen zu den bunten Flaschen, wie Konsumstudien zeigen.

Der Siegeszug der Alkopops

Die Alkopops läuten eine Trendwende ein: Zur Zeit des Alkopop-Booms 2002/2003 meldet die Lebensmittelzeitung Absatzsteigerungen der Spirituosenindustrie von 50 Prozent.

• Bei führenden Spirituosenherstellern machen die Alkopops zwischenzeitlich mehr als die Hälfte der gesamten Produktionsmenge aus.
• Der Einzelhandel feiert Alkopops als die Innovation schlechthin: Während andere Produktgruppen stagnieren, sind die Alkopops ein schnell wachsendes Segment.
• Der Erfolg der Markenprodukte ruft Nachahmer auf den Plan. Innerhalb kurzer Zeit gibt es Alkopops auch bei Discountern, die rasch große Marktanteile erobern. Produkte wie "Zaranoff Fresh" (Aldi) kosten unter einem Euro und sind damit ein Drittel bis die Hälfte billiger als Markenprodukte. Das heizt den Konsum entscheidend an.

Der Boom der Alkopops ist dabei keine zufällige Entwicklung. Nur durch massive Investitionen der Spirituosenhersteller in das Marketing und den Vertrieb für die Getränke kommt die Welle ins Rollen.